LA GESTIÓN DE LAS EMPRESAS DE MODA

Índice de contenidos:



Prefacio de Renzo Rosso

Introducción




Primera parte. El contexto fenomenológico del sistema de la moda

         1. Fenomenología de la moda

                  1.1. ¿Qué es la moda?

                           
1.1.1. Etimología de la moda

                           
1.1.2. Traje y moda

                  1.2. El ciclo y el proceso de la moda

                           
1.2.1. La variabilidad de la moda

                           
1.2.2. El ciclo de la moda

                           
1.2.3. De la élite de la alta moda a la democratización de la moda

                           
1.2.4. El proceso de la moda: de la temporada a su superación

                           
1.2.5. Moda y estilo

                  1.3. Teorías sobre la moda

         2. Gestión de la creatividad

                  2.1. Creatividad artística y creatividad comercial

                  2.2. El origen de la creatividad individual

                  2.3. ¿Qué gestión empresarial necesita la creatividad?

                  2.4. La gestión de la creatividad en las empresas de la moda




Segunda parte. El contexto estructural y competitivo del sistema de la moda

         3. La lógica de la cadena de valor

                  3.1. Estructura y política estratégica de la cadena de valor 55

                           
3.1.1. El concepto de cadena de valor en la moda

                           
3.1.2. El sector de las fibras

                           
3.1.3. El sector textil

                           
3.1.4. El sector de la confección

                           
3.1.5. La distribución

                           
3.1.6. Los sectores asociados y de apoyo: el sector de la maquinaria textil

                           
3.1.7. El calendario en la cadena de valor textil

                           
3.1.8. Hacia la colaboración de los eslabones de la cadena de valor

         4. La competitividad de los modelos nacionales

                  4.1. El modelo francés de la haute couture a los grupos empresariales de lujo

                  4.2. El modelo americano: de la ropa de trabajo a las cadenas verticalizadas

                  4.3. El modelo asiático: de la subcontratación a las redes productivas integradas

                  4.4. El modelo italiano: de la confección a la industria de la creatividad

                           
4.4.1. La transformación del sistema industrial en los años setenta

                           
4.4.2. El refuerzo del sistema moda

                           
4.4.3. Una interpretación final

                           
4.4.4. La evolución reciente del sistema italiano




Tercera parte. Los procesos de gestión

         5. Ámbito competitivo y opciones de segmentación

                  5.1. Características de los productos de las empresas de la moda

                  5.2. Segmentación del sector y definición del ámbito competitivo empresarial

                           
5.2.1. La segmentación estructural del sector

                           
5.2.2. La definición del ámbito competitivo

                  5.3. La segmentación de la demanda

                           
5.3.1. La evolución del consumo en la moda

                           
5.3.2. De la segmentación tradicional a la segmentación por categorías mentales

         6. El proceso de posicionamiento estratégico

                  6.1. La lógica de base del posicionamiento

                  6.2. Del posicionamiento del producto al posicionamiento de la identidad de marca

                           
6.2.1. La relación entre marca y producto en la moda

                           
6.2.2. Los contenidos de la identidad de marca

                           
6.2.3. Los ejes de la identidad de marca

                  6.3. Posicionamiento e innovación

         7. El proceso de desarrollo del producto y de las colecciones

                  7.1. Procesos creativos y de gestión empresarial en el desarrollo del producto de las empresas de la moda

                  7.2. Del análisis de las tendencias a la definición de los conceptos creativos

                  7.3. La lógica de la colección

                  7.4. La racionalización de la variedad y de la variabilidad de la oferta

                           
7.4.1. Los costes asociados a la variedad y la variabilidad

                           
7.4.2. Orientación al producto y orientación al mercado

                  7.5. El proceso de desarrollo de las colecciones

                  7.6. Implicaciones organizativas

         8. El proceso productivo-logístico y la configuración de la cadena de suministro

                  8.1. La codificación de los materiales en la moda

                  8.2. La realización de los prototipos y de los muestrarios

                  8.3. Los ciclos de elaboración

                  8.4. La venta

                  8.5. Producción y logística

                           
8.5.1. Arquetipos de la cadena de suministro en el sector de la moda

                  8.6. La evolución de las modalidades de respuesta al mercado

                  
8.6.1. La evolución del modelo programado (make to order)

                           
8.6.2. La evolución del modelo de entrega rápida (make to stock)

                           
8.6.3. Hacia el modelo rápido-programado

         9. El proceso comercial

                  9.1. El proceso de venta

                  9.2. Los desfiles

                  9.3. La estrategia de distribución

                           
9.3.1. La segmentación de la distribución

                           
9.3.2. Hacia el concept store

                  9.4. El proceso comercial y la marketing intelligence

         10. El proceso de comunicación, Erica Corbellini

                  10.1. La naturaleza de la comunicación

                  10.2. La comunicación en la moda

                           
10.2.1. Contenidos y función de la comunicación en la moda

                           
10.2.2. La cadena de la comunicación en el sistema de la moda

                           
10.2.3. Los instrumentos

                  10.3. De la comunicación de imágenes a la comunicación de imaginarios

                           
10.3.1. Consecuencias de identificar la comunicación y el producto

                           
10.3.2. Los nuevos escenarios de la comunicación

                  10.4. Implicaciones organizativas




Conclusiones: Evolución de los modelos estratégicos en el sistema de la moda


Epílogo, Claudio Dematté

Bibliografía

¿Cómo se puede conciliar el alma racional de las empresas de la moda -los gestores- cuyo papel es cada vez más importante con el alma emocional de las mismas empresas -los creativos y los técnicos- que no obstante representan su verdadera esencia? Este libro, que ha sido el primero en proponer un modelo de gestión original para las empresas del sistema moda, recupera el tema tras unos años de extraordinarios cambios en el mercado global, abordando la creciente complejidad del sector y las perspectivas futuras de la moda, especialmente de la italiana.

La internacionalización comercial y productiva, los nuevos competidores asiáticos, la revolución en la distribución, las inversiones cada vez más importantes en la marca y en la imagen: todos estos procesos han alterado las tradicionales lógicas de negocio del sector e imponen, sin más dilación, la necesidad de adoptar un enfoque centrado en las más actuales técnicas de gestión y dirección de las empresas de la moda, aunque sin olvidar su savia vital, es decir, la cultura de la creatividad y del producto, el impulso constante a la innovación y la importancia de los procesos de comunicación.


Salvo Testa es profesor en el Area Strategia y fundador y responsable del Gruppo Interdisciplinare Sistema Moda de la SDA Bocconi de Milán.


Stefania Saviolo es profesora en el Area Strategia y codirectora del MAFED -Master Internacional en Fashion, Experience & Design Management- de la SDA Bocconi de Milán.

¿Cómo se puede conciliar el alma racional de las empresas de la moda -los gestores- cuyo papel es cada vez más importante con el alma emocional de las mismas empresas -los creativos y los técnicos- que no obstante representan su verdadera esencia?
Este libro, que ha sido el primero en proponer un modelo de gestión original para las empresas del sistema moda, recupera el tema tras unos años de extraordinarios cambios en el mercado global, abordando la creciente complejidad del sector y las perspectivas futuras de la moda, especialmente de la italiana.


La internacionalización comercial y productiva, los nuevos competidores asiáticos, la revolución en la distribución, las inversiones cada vez más importantes en la marca y en la imagen: todos estos procesos han alterado las tradicionales lógicas de negocio del sector e imponen, sin más dilación, la necesidad de adoptar un enfoque centrado en las más actuales técnicas de gestión y dirección de las empresas de la moda, aunque sin olvidar su savia vital, es decir, la cultura de la creatividad y del producto, el impulso constante a la innovación y la importancia de los procesos de comunicación.