NACIDOS PARA COMPRAR
LOS NUEVOS CONSUMIDORES INFANTILES
SCHOR, JULIET B.
La cita con la que la autora -Juliet B. Shor, profesora del Boston College y especialista en temas de consumo, familia y economía- inicia el capítulo segundo de su ensayo -El cambiante mundo del consumo infantil, p. 31-, extraída de un anuncio publicitario de la empresa Nickelodeon en el que un hermoso niño sonríe montado en un todoterreno, da el tono exacto de la casi inimaginable situación que Shor ha estudiado en estos últimos años y que nos presenta en este ensayo: Vivimos en un país de niños que dirigen las compras; ¡los niños influyen en la adquisición de nada menos que el 62% de los monovolúmenes y todoterrenos! Nickelodeon posee al 50% de la franja de edad de 2 a 11 años en la televisión comercial infantil. El país, en este caso, es Estados Unidos y la empresa es Nickelodeon, una empresa publicitaria que se presenta a sí misma, se publicita, con sus resultados masivos de posesión infantil, pero acaso el país podría ser perfectamente cualquier otro país desarrollado (o no) y la empresa cualquier otra gran corporación. El término poseer no es ninguna errata ni ningún error de traducción.
Todo, todo, debe incitar a la compra compulsiva. Definitivamente, y aunque sólo fuera por esta vez, Springsteen se equivocó. No hemos nacido para correr sino para consumir (o eso pretenden), y no desde edades razonablemente adultas. Como señalara el Marx del Manifiesto, el capitalismo no respeta límites ni tradiciones: no hay nada sagrado bajo las heladas aguas del cálculo mercantil. Todo ser, vivo o no, está en su punto de mira y explotación; todo ser viviente con capacidad adquisitiva es objetivo prioritario de las grandes corporaciones que mandan con mano de hierro y orientan preferencias y necesidades en el sistema global. Y cuando se afirma todo ser es, efectivamente, todo ser que pueda adquirir cualquier mercancía, y todo espacio o medio por el que pueda transitar o en el que pueda fijar su atención: salones de infancia, centros médicos, estaciones públicas de metro o de ferrocarril, cine, radio, exposiciones, escuelas, universidades, transbordos subterráneos decorados totalmente de anuncios, fachadas o terrazas de edificios, camisetas de deportistas o de trabajadores de esas mismas empresas que exhiben gozosos publicidad en tiempo y espacio no laboral, y así siguiendo.
Los anuncios dirigidos a los niños están prácticamente en todas partes. A través de nuevas técnicas de publicidad, en el cine y la televisión, los productos llegan a niños y jóvenes en una cascada avasalladora. Schor examina a fondo el proceso mediante el que unas técnicas de marketing de gran alcance, ambición y eficacia causan un enorme impacto en la infancia.
La autora analiza las implicaciones de esta estrategia. Valiéndose de sofisticados recursos, los profesionales del marketing convencen a los niños de que los productos son necesarios para su supervivencia social. Los anuncios influyen no sólo en lo que desean comprar, sino en lo que creen que son y en cómo se sienten en relación consigo mismos.
En este libro imprescindible y revelador, la autora también propone directrices a padres y maestros. Lo que está en juego es el bienestar emocional y social de nuestros hijos.
